Анализ восприятия бренда на рынке

Содержание
  1. Бессознательный брендинг: психология восприятия, влияющая на покупку — Маркетинг на vc.ru
  2. WOW-эффект
  3. UX сюда же
  4. Частота касаний
  5. Качественное исследование бренда: как его провести и использовать
  6. Шаг #1: определите, что, у кого и, главное, как спрашивать
  7. Шаг #2: провести аналитику полученных данных
  8. Шаг #3: внедрить результаты в проект
  9. Восприятие бренда покупателями: диагностика и управление «образом бренда»
  10. 2. Современная российская практика исследований “образа брендов”: технические проблемы и некорректные методы
  11. Невозможность использования фокус-групп для диагностики “образа бренда”
  12. 3. Диагностика “образа бренда”: как это делать правильно
  13. Раскрываем механизмы восприятия бренда
  14. Основа восприятия бренда – ассоциации
  15. Процесс восприятия бренда
  16. Анализ восприятия бренда
  17. Бренд или бред: как правильно провести анализ бренда?
  18. Зачем проводится анализ бренда
  19. Анализ продвижения бренда
  20. Лингвистический анализ бренда
  21. Анализ айдентики
  22. Как понять, что вам нужен анализ бренда
  23. Какие бывают виды анализа бренда
  24. Внутренний анализ бренда
  25. Внешний аудит бренда
  26. Категории бренд-аудита (В2В, В2С)
  27. Анализ бренда компании: пример Nike
  28. Показатели аудита бренда
  29. Этапы проведения анализа бренда
  30. 1 этап: Подготовительный
  31. 2 этап: Проведение внутреннего аудита бренда
  32. 3 этап: Маркетинговые исследования конкурентов
  33. 4 этап: Поиск решений
  34. Результаты проведения анализа бренда

Бессознательный брендинг: психология восприятия, влияющая на покупку — Маркетинг на vc.ru

Анализ восприятия бренда на рынке

Проблема исследования мозга стала одной из самых интересных, захватывающих и сложных задач всего человечества. Несмотря на огромное количество талантливых ученых, посвятивших жизни изучению мозга, наука не может гарантировать, что все, что нам известно, — правда.

В действительности, можно ли познать объект, используя его же как инструмент познания? Ученые в сфере теории сознания и нейронаук по-прежнему спорят об истинных мотивах человеческого поведения, и всегда находятся те, кто подвергает их выводы критике.

Мы – маркетологи – постоянно с интересом наблюдаем, как принимают решения люди вокруг нас. Давайте назовем это профдеформацией.

Наблюдая, можно выявить определенные паттерны потребительского поведения, а, значит, и выработать приемы управления их восприятием.

Почему одни компании держат первенство десятилетиями, а другие постоянно ведут с ними конкурентную борьбу за кошельки потребителей, задействовав целый арсенал маркетинговых инструментов? Почему одним удается догнать лидеров, а другие сдают позиции и исчезают навсегда? Найти ответы на эти вопросы — большая миссия каждого бренд-менеджера.

Основная ошибка тех, кто не может догнать и обогнать конкурентов (а сегодня конкуренты есть в каждой сфере), — борьба с товарами и услугами лидеров рынка вместо управления восприятием. Первое изнуряет, второе позволяет отстроиться от конкурентов.

[attention type=yellow]

Как гласит один из маркетинговых законов: «Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок».

[/attention]

Восприятие брендов можно сравнить с тем, как мы воспринимаем людей. Человек может нравиться по объективным причинам: он умен, опрятно одевается, у него хорошие манеры. Но каким бы вежливым, аккуратным и начитанным ни был бы этот человек, вы в него не влюбитесь, если не будете чувствовать естественного влечения. Это влечение и обеспечивает наше бессознательное.

Также и у потребителей, воспринимающих бренд, личность или продукт, чувства действуют раньше логических доводов, и решение почти всегда принимается на бессознательном уровне.

Только представьте себе: 90% работы мозга не осознается нами

95% мышления происходит в подсознании

Несмотря на относительную новизну этих умозаключений, к таким выводам приходили еще Альберт Эйнштейн (приписываемый ему тезис о том, что ни одна проблема не может быть решена на том же уровне сознания, на котором она возникла) и Карл Юнг («Сознание и бессознательное»), только не применяли их непосредственно к формированию восприятия брендов. Нельзя не упомянуть и Зигмунда Фрейда, разделившего психику человека на области: сознание, предсознание и бессознательное («Я и Оно»). Он постулировал, что сознание лишь видимая часть айсберга, а его большая часть скрыта от осознанного контроля человеком; именно эта часть оказывает существенное влияние на наше поведение.

Спустя много лет эти догадки подтверждаются рядом разносторонних исследований:

Cреднестатистический разум может воспринимать информацию со скоростью примерно 11 миллионов бит в секунду. Но осознанное внимание работает с гораздо меньшей скоростью – всего лишь 40 бит в секунду. Выходит, что ежесекундно мы воспринимаем при помощи органов чувств, но не замечаем 10 999 960 бит информации

Словом, у человека две головы, одна из которых работает больше и интенсивнее, только сам он этого не замечает.

WOW-эффект

Так, вау-эффект, «то самое», из-за чего мы или начинаем любить и советовать бренд или, наоборот, ненавидеть и ругать – это просто смещение фокуса внимания.

Выбор человека часто определяется не тем фактором, который предлагает наиболее точную и полезную информацию, а тем, который занял более высокое положение во внимании (а следовательно, стал привилегированным) в момент решения»

Посетитель заказывает кофе, а вместе с ним получает связку воздушных шариков.

[attention type=red]

Никакой потребности в них не было, но, окрыленный неожиданным сюрпризом, он идет писать положительный отзыв, постить все это в соцсетях и тп – его внимание сместилось.

[/attention]

Таким привилегированным фактором и, соответственно, вау-эффектом может стать любая вещь, любая деталь. Она может быть малобюджетной для бизнеса, но привести целый ряд довольных клиентов, которые в дальнейшем станут лояльными к бренду.

Как много возможностей управления восприятием упускает традиционный маркетинг, сосредотачиваясь на выявлении общих тенденций и составлении примерного портрета целевой аудитории.

Текст, полученный от потенциального потребителя во время классического опроса, составляет всего лишь 7% информации, которую передает человек (именно такую цифру называет профессор Калифорнийского университета, психолог Альберт Мейерабиан; оставшиеся 55% информации человек передает с помощью языка тела, выражения лица, а 38% – с помощью интонации)[5]. Значит, мы сможем узнать о потребителе гораздо больше, если учтем, как минимум, невербальные средства коммуникации.

UX сюда же

Так, в связи с активным развитием компьютерных и интернет-технологий в конце XX века стало возможным продавать товары и услуги через интерфейс. Исследовав поведение человека в электронных носителях, маркетологи обнаружили, что пользователь отдает предпочтение информации в зависимости от того, в какой части экрана она расположена.

Левый верхний сектор – зона приоритетного просмотра, правый верхний – хорошо исследуемая зона, нижний левый – наименее исследуемая, правый нижний – зона выхода. Поэтому одним из наиболее важных этапов разработки сайта стало его прототипирование – продумывание содержания и расположение основных элементов страницы.

Внимание дизайнеров сместилось с просто красивой и «вкусной» картинки, призванной привлечь интернет-пользователя, на его удовлетворенность от взаимодействия с продуктом. Возникла концепция UX-дизайна (User Experience – пользовательский опыт), объединившая в себе интерактивный и визуальный дизайн, информационную архитектуру и юзабилити.

Ранее художники и скульпторы в качестве эталонной модели для построения гармоничного и упорядоченного изображения использовали пропорции «золотого сечения».

Сегодня для оптимизации сайта контент на нем расположен в соответствии с диаграммой Гутенберга: наиболее значимая информация (логотип, оффер, слоган) – в левом верхнем углу экрана, кнопка заказа, призыв к действию либо мотиватор для скролла – в правом нижнем, второстепенная информация (телефоны, форма обратной связи, время работы, регион) – в правом верхнем.

Частота касаний

Или, скажем, на восприятие нами того или иного объекта влияет частота его появления. Любое действие компании, способное напомнить о себе и своем товаре, даже невербально, подталкивает человека к его покупке и употреблению.

Как правило, человек выбирает тот продукт, с которым было большее количество подобных касаний, позитивных или нейтральных.

Сколько касаний нужно, чтобы запомнить и с чем-то ассоциировать бренд? Согласно теории Котлера – 7-8, однако в современных условиях непрекращающегося потока информации и баннерной слепоты число необходимых соприкосновений увеличивается до 21 раза!

[attention type=green]

Мы всегда думали, что реклама должна быть целенаправленной. Но задача бренд-менеджера не просто продать, поверхностно изучив целевую аудиторию. Его цель – создать нерушимый образ с особенной энергетикой, который будет дарить положительные эмоции, притягивать, влюблять.

[/attention]

А это возможно лишь раскрывая человеческие аспекты бизнеса, рассматривая потребителей не как сплошную безликую аудиторию, а как людей с их особенными человеческими потребностями, тревогами, прошлым.

Уникальные бренды, вызывающие устойчивые ассоциации, способные тронуть за живое даже в эпоху информационного шума – результат последовательного и грамотного управления восприятием.

Источник: https://vc.ru/marketing/80148-bessoznatelnyy-brending-psihologiya-vospriyatiya-vliyayushchaya-na-pokupku

Качественное исследование бренда: как его провести и использовать

Анализ восприятия бренда на рынке
Фото с сайта wiseguide.com

Что такое качественное исследование бренда? Какие вопросы для бизнеса оно помогает решить и как его провести? Об этом рассказывает Валентин Духневич, CEO PG Brand Reforming Company.

— В последнее время много говорится о возможностях качественных исследований для бизнеса. Но далеко не все понимают, что это и как это работает, сомневаются в их эффективности.

В количественных исследованиях все просто: составил вопросы, разослал анкету целевой аудитории, собрал результаты и посчитал, можно даже графики построить.

А вот с качественной методологией сложнее: многим непонятно, с чем ее есть, «с чего бы это» ей верить и каким образом она вообще может быть полезна для реальных задач бизнеса. Попробуем разобраться.

Валентин Духневич
CEO PG Brand Reforming Company

Так что же такое качественные исследования в брендинге? Это один из немногих способов получить ответы на вопросы «Как? Зачем? Почему?», в то время как количественные исследования наиболее эффективны при поиске ответов на вопросы «Да или нет? Сколько? Как часто?». То есть в качественных исследованиях есть шанс не «додумывать» причины того или иного поведения потребителя, а узнать их наверняка.

Разберем отличия количественной и качественной методологии на простом примере. С помощью анкетного опроса мы можем узнать, сколько людей и как часто покупают кроссовки бренда «х», какую именно модель, в каком магазине и т.д.

Но чтобы узнать, что представители ЦА чувствуют, когда покупают и пользуются продуктом, как происходит процесс выбора и что на него влияет — необходимо изучить потребителя лично, вникнуть в его уникальные особенности.

Получается, что количественные методы логичнее использовать, когда бренд уже существует и нужно, например, в нем скорректировать что-то конкретное.

Когда данных еще недостаточно, не понятно, что именно делать и как, лучше проводить качественные исследования — например, поговорить с потребителями в формате фокус-групп или глубинных интервью, изучить стороннее мнение с помощью экспертного опроса. Что же конкретно нужно делать?

Фото с сайта pexels.com

Шаг #1: определите, что, у кого и, главное, как спрашивать

От кого зависит результат исследования? Конечно же, от целевой аудитории. Если вы уже знаете, для кого ваш продукт, то все просто. Берем наиболее типичных представителей и общаемся с ними. Если продукт новый, или рынок, наоборот, слишком наполнен конкурентами, и сложно определить, на кого именно ориентировать новый бренд, можно исследовать несколько групп потенциальной аудитории.

Лайфхак: для определения потенциальной ЦА можно использовать следующие ресурсы:

  • Статистические сборники, аналитические данные, опубликованные на специализированных порталах: в Беларуси основной такой ресурс — Белстат, там можно найти информацию о социально-демографических характеристиках, уровне и качестве жизни населения, а также количестве и доходах организаций (для В2В-рынка). На зарубежных рынках можно пользоваться различными локальными бизнес-СМИ, сайтами торгово-промышленных палат и статистических органов, научно-публицистическими ресурсами.
  • Результаты собственных «пилотных» исследований: у вас всегда есть возможность провести «драфтовое» исследование, это может быть экспресс-опрос или наблюдение в торговых точках, опрос экспертов. Например, информацию о видении рынка вполне можно узнать у представителей специализированного издания о вашей сфере деятельности или иного независимого консультанта.
  • Кабинетная аналитика — не выходя из офиса и пользуясь только информацией, которая находится в свободном доступе, можно определить, какая аудитория у конкурентов будущего бренда и какая — у бенчмарок на соседних рынках.

Анализ и построение карт позиционирования, визуальный и коммуникационный анализ, анализ аудитории в социальных сетях — эти данные помогут «нарисовать» текущую картину рынка и определить, какой сегмент аудитории сейчас наименее охвачен, охват какого растет и какого — сокращается.

Сколько человек нужно опросить? Если вы грамотно сегментировали аудиторию и удачно отобрали наиболее интересных представителей ЦА, то можно получить всю необходимую информацию при опросе уже 8−10 человек.

Инфографика предоставлена автором

Лайфхак: чтобы определить, что выборка достаточно наполнена, исследователю необходимо отслеживать, что ему говорят респонденты во время опроса.

Если у 8−10 человек прослеживаются некоторые закономерности в ответах (одинаковые реакции, схожие ожидания от продукта, страхи и проблемы, т.е.

— болевые точки потребителя), то выборку можно считать достаточной и завершать полевой этап исследования.

Если ответы разнятся и повторяются только в группах по 2−3 человека, стоит еще раз пересмотреть целевую аудиторию опроса, соответствие респондентов критериям отбора. Если было обнаружено нарушение в процессе отбора участников опроса, то нужно скорректировать выборку.

[attention type=yellow]

Если нарушений не было — копнуть глубже: определить особенности и различия в этих микрогруппах и добрать схожих респондентов, чтобы выявить специфику их восприятия продукта/бренда/рынка.

[/attention]

Это позволит еще точнее сегментировать аудиторию, что будет полезно как в процессе брендинга, так и в процессе разработки коммуникационной стратегии бренда.

Список вопросов. Несмотря на то, что в некоторых моментах качественные методы исследований приобретают интуитивный разговорный характер, список вопросов все равно нужен.

Его содержание зависит от того, что конкретно вы хотите узнать и с какой целью.

Если на текущем этапе сложно говорить о чем-то конкретном, то хотя бы просто обозначьте список общих тем, в которые вам важно погрузиться.

Лайфхак: если не можете преодолеть барьер «белого листа» и не знаете, как подступиться к разработке инструментария, рекомендуем следующий алгоритм:

  • Выделите 3−4 крупных блока информации, которые условно назовем «целевыми» — это та информация, которая наиболее важна для проекта. Например, блоки «о конкурентах», «о продукте и особенностях потребления», «об образе жизни потребителя».
  • Внутри каждого блока выделите более мелкие подтемы, например, «о продукте и особенностях потребления» раскладывается на: «текущие знания о продукте», «эмоции, связанные с продуктом», «способы потребления», «особенности контакта с продуктом в торговых точках» и т.д.
  • Теперь каждой подтеме легко придать вопросительную форму. Несмотря на то, что качественные методы подразумевают открытые вопросы, располагающие к рассуждению респондента (Расскажите, как вы обычно покупаете «продукт Х»?) в ситуациях, когда ему сложно сходу ответить, можно использовать вопросы с альтернативой (Обычно вы делаете это в одиночестве или с кем-то? В офлайне или онлайне? Почему?). Еще один «упрощающий» инструмент — раздатки с графическими референсами или логотипами конкурентов.
  • Соберите гайд — «памятку интервьюера». Мы не рекомендуем делать ее слишком подробной, чтобы модератор не потерялся в вопросах и беседа была более естественной. Вполне удобной формой будет «вопрос + указание нюансов»: Расскажите, как вы обычно покупаете «продукт Х»? (где, с кем, для кого, кто влияет на выбор, как выбирает). Если работает команда интервьюеров, лучше максимально детализировать инструментарий и прорабатывать с каждым устно все детали и нюансы — так они будут вкладывать одинаковый смысл в вопросы, и полученные данные можно будет сравнивать. Инфографика предоставлена автором

Интервьюер. Присмотритесь к человеку, которому вы доверяете модерацию исследования: он должен уметь располагать к себе людей, не вызывать у них стеснения и не давить собственным интеллектом. Респондент должен чувствовать себя экспертом, который делится знаниями — любая его информация важна и ценна.

Лайфхак: в качестве модератора могут выступать как приглашенные специалисты, так и сотрудники компании.

Основными критериями отбора на эту роль являются открытость, способность расположить к себе человека, вести непринужденную беседу и развивать тему.

Обычно успешно с такими задачами справляются люди с образованием в области коммуникации: психологи, маркетологи, журналисты и т.д. Но если ваш специалист обладает высоким уровнем эмпатии и эмоционального интеллекта, то можно обойтись и без профессиональных знаний.

Разговор лучше всего фиксировать на диктофон или на видеокамеру, чтобы впоследствии перевести его в текст и отдать аналитику.

Шаг #2: провести аналитику полученных данных

В отличие от обычного анкетного опроса, качественные данные нельзя обработать количественными методами. Если ваш аналитик приносит вам презентацию по фокус-группе без графиков и диаграмм — это не значит, что он некомпетентен.

Еще раз подчеркнем, что в качественных исследованиях важна глубина, важны мысли и чувства аудитории, их истории и их подтекст. Поэтому аналитику приходится работать в первую очередь с большим объемом текстовой информации.

1. Вначале цитаты делятся на целевые блоки, которые были сформулированы при разработке опросника.

2. Затем оценивается схожесть цитат разных респондентов, выделяются крайние и наиболее усредненные случаи, оценивается частота их упоминаний.

3. Из наиболее значимых по частоте группируются промежуточные выводы.

4. И уже из этих выводов, с учетом культурного контекста, рыночной ситуации и всех прочих данных, полученных ранее, формулируется проблема ЦА, которая пока не решена рынком или решена недостаточно комфортно для потребителя. То есть формулируется инсайт. Как его правильно сформулировать — рассмотрим ниже.

Шаг #3: внедрить результаты в проект

Если бренд — это эмоциональные связи и ожидания потребителей от торговой марки, то он должен удовлетворять какую-то эмоциональную потребность. Как ее найти?

Качественные методы позволяют выявить инсайты аудитории — те самые скрытые глубинные мотивации, поддержав которые бренд решит внутреннюю проблему потребителя и, следовательно, — вызовет у него эмоции.

Инфографика предоставлена автором

Значит, инсайт аудитории становится тем базисом, на который нарастают внутренние и внешние характеристики бренда. Суть бренда должна стать «решением» инсайта.

[attention type=red]

В каком формате должен быть сформулирован инсайт? Обычно — от первого лица представителя целевой аудитории, по структуре «Мне хотелось бы делать/иметь/чувствовать что-то, но…» И вот здесь формулируется проблема.

[/attention]

Например, инсайт, который лежит в основе текущего позиционирования компании P&G, основная аудитория брендов которой «мамы», звучит примерно так: «Я постоянно трачу много времени и сил на стирку и отбеливание, потому что мне важно, чтобы мой ребенок всегда выглядел чисто и опрятно — это показатель того, насколько я хорошая мама». Поэтому P&G продает мамам по всему миру не просто стиральный порошок, а ощущение собственной заботы о ребенке — становится «понимающим и помогающим», а следовательно, и «любимым» брендом.

Бренд Dove, целевой аудиторией которого также являются женщины, обнаружил другой инсайт: «Мне хочется чувствовать себя красивой и уверенной, но, сравнивая со стандартами красоты, я начинаю критиковать сама себя и испытываю неуверенность». Теперь эта глобальная проблема лежит в основе позиционирования и коммуникационной активности бренда — он стремится подарить женщинам чувство уникальности собственной красоты и уверенности в себе.

Изображение предоставлено автором

Проблему с неуверенностью решает и бренд Axe, несмотря на то что ЦА — парни и мужчины.

Оказалось, что у них тоже есть слабости: «Мне хотелось бы быть популярным у девушек, но я не тот крутой парень, которому легко даются первые шаги».

Предлагая максимально простой путь решения этой проблемы — использование приятного аромата, бренд становится «своим парнем», подбадривающим и избавляющим от застенчивости.

Изображение предоставлено автором

Российский бренд «Фрутоняня» использовал скрытую мотивацию мам, которая звучала так: «Я знаю, что питание — залог здоровья и счастья моего ребенка, поэтому мне сложно доверять какому-либо производителю и объективно оценивать его качество».

Впоследствии бренд охватил и аудиторию пап, решив их боль «недооцененности» как родителя, ведь вся ответственность обычно лежит на маме. Сейчас позиционирование бренда заключено в слогане «Фрутоняня в помощь маме и папе», т.е.

бренд стал экспертом по питанию ребенка, доверительным лицом семьи.

Изображение предоставлено автором [attention type=green]

Но практика показывает, что компании не обязательно решать глобальную проблему, которая стала уже признанной и социально значимой.

[/attention]

Для брендов поменьше можно находить и более узкую сегментарную проблему аудитории.

Например, наш проект «мороженое Выросли-поняли» показал, что обычный пломбир может решить проблему «отсутствия ностальгии по советскому вкусу» у молодого поколения, которое даже не было с ним знакомо.

Изображение предоставлено автором

А персонифицированная программа лояльности «Хамелеон» для одного из ритейлеров может дать потребителю чувство собственной значимости и уникальности его предпочтений, ведь ключевая боль, связанная с бонусными и скидочными картами, — это ощущение «на мне хотят просто заработать и обмануть неощутимой скидкой на ненужные мне продукты».

Изображение предоставлено автором

Таким образом, работа с инсайтами аудитории помогает решить еще одну насущную проблему «ограниченных бюджетов» — чем точнее бьешь в цель, тем меньше требуется патронов.

Если подходить к проведению качественных исследований профессионально — это может быть важным эффективным инструментом в брендинге.

Но при этом важно не упускать и другие методы, раскрывающие будущий бренд со всех сторон — и исследование конкурентов, и мировых трендов, и внутренний аудит продукта и компании.

Только сложив все вместе, вы сможете получить обоснованное, подкрепленное reasons to believe и понятное ЦА позиционирование.

Источник: https://probusiness.io/marketing/6670-kachestvennoe-issledovanie-brenda-kak-ego-provesti-i-ispolzovat.html

Восприятие бренда покупателями: диагностика и управление «образом бренда»

Анализ восприятия бренда на рынке

  Дымшиц и партнеры

 Печатная версия статьи www.createbrand.ru

1. Восприятие бренда покупателями и “образ бренда” (brand image): что под этим понимают первоисточники и почему было введено понятие

Под “образом бренда” понимают целостный образ товара, торговой марки или услуги (см. Котлер Ф., “Основы маркетинга”, гл.2., рис.10 “Схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений” – в тексте под рисунком прямо указано, что это отражение субъективного восприятия брендов, а не отражение объективных характеристик).

Особенностью данного понятия является отражение в нем, прежде всего ЦЕЛОСТНОСТИ ВОСПРИЯТИЯ и возможность прямого сравнения объектов, которые невозможно сравнить традиционными методами из-за различия критериев, применяемых по отношению к объектам потребителями. Необходимость выделения “образа бренда” в противопоставлении к “характеристикам бренда” было вызвано тем, что в середине 50-х годов специалисты обратили внимание на то, что мотивировка покупок, совершаемых потребителями, имеет следующие характеристики:

  1. Потребители при выборе товара/бренда используют критерии, не значимые для данного товара с точки зрения производителя (с точки зрения реальных технических или функциональных характеристик товара).
  2. Потребители зачастую не понимают или неправильно интерпретируют те или иные аргументы рекламодателей и после использования товара в таких случаях считают, что их обманули.
  3. Потребители могут настойчиво предпочитать товар, объективные качества которого хуже, чем у конкурентов.

В результате исследований были получены данные, позволившие утверждать, что потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа (“гештальта”) товара, формируемого у них в результате взаимодействия их представлений о значимых качеств для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д.

Оказалось, что субъективная значимость различных характеристик, сообщаемых респондентами при исследованиях не совпадает ни с частотой их использования, ни с результатами прямого ранжирования (когда респондент прямо указывает, что характеристика Х важнее характеристики Y).

Решить все эти и некоторые другие методологические и технические проблемы позволило использование методов субъективной семантики, заимствованных маркетологами из психиатрической и психологической практики (данные методы были разработаны в современном виде группой Ch.

[attention type=yellow]

Osgooda в 50-х годах, и были адаптированы в конце 70-х годов в СССР; во втором европейском издании Ф.Котлера на русском языке, 1999, имеется отдельный раздел “Карта восприятия”).

[/attention]

Тем не менее, в современной российской маркетинговой практике корректное использование психосемантических методов для решения задач маркетинга и массовой коммуникации осуществляется двумя научными коллективами, одним рекламным агентством, а упоминание о таких методах содержится в рекламных материалах одной исследовательской фирмы.

2. Современная российская практика исследований “образа брендов”: технические проблемы и некорректные методы

При исследовании “образа бренда” маркетолог сталкивается со следующими проблемами:

  1. В результате исследования “образа бренда” необходимо получить такое описание своего и конкурирующих брендов, которое бы позволило их сравнивать по известным критериям. Но при обсуждении различных брендов, относящихся к одной и той же группе, потребители часто используют различные критерии (например, один бренд “красивый”, а другой “надежный”) – тогда возникает проблема сравнения объектов, описываемых потребителями различными (зачастую слабо пересекающимися) наборами критериев.
  2. В большинстве товарных групп в России имеется до нескольких десятков брендов (в нашей практике было исследование, в котором анализировалось положение почти 70 брендов). Ограничение числа исследуемых брендов исходя из каких-либо формальных критериев (по “ценовой группе”, личное мнение бренд-менеджера и т.д.) может приводить к недополучению значимой информации и ошибкам в принятии ключевых бизнес-решений. Тем более опасно проводить исследования только относительно своего бренда, выбирая, например из некоторого набора дизайнов упаковки лучший- возможно этот дизайн действительно лучший среди представленного набора, но это совершенно не означает, что он лучше дизайнов тех упаковок, среди которых потребитель делает выбор.
  3. Потребители используют для описания брендов 20-30 критериев, значимость которых зависит от стадии жизненного цикла бренда и “дрейфует” под воздействием различных социальных процессов. Вхождение тех или иных критериев в “образ” различных брендов также очень сильно варьируется и носит диагностический характер.

Принимая во внимание вышеуказанные проблемы, при получении ответов на вопросы типа: «Как воспринимают мой бренд потребители?», «Есть ли бренды, которые потребители воспринимают лучше, чем мой? Почему?», «Как сделать так, чтобы мой бренд воспринимался лучше? Какое выбрать позиционирование?», маркетолог сталкивается с необходимостью проведения исследования, в котором “стандартный респондент” должен дать ответы на несколько сотен вопросов (например, дать оценку 20 брендам по 25 критериям, всего 20х25=500 вопросов). Анализ известных нам исследований, в которых был применен именно такой подход, продемонстрировал весьма ожидаемый результат: очень быстро, в среднем начиная с четвертого-шестого бренда, респонденты начинают саботировать исследование, что проявляется в снижении вариативности выбора предлагаемых смещения выбора на первые и последние позиции списка характеристик и т.д. Получаемые таким образом результаты, по сути, не подлежат какой-либо адекватной интерпретации и не могут использоваться практически.

Результаты, получаемые с помощью широкого распространенного “смягченного” варианта такого исследования, в котором было меньшее количество брендов и использовался метод “выбора важной и/или специфичной характеристики” мы рассмотрим ниже подробнее в сравнении с результатами анализа “карты восприятия”, но если массовые опросы хотя бы внешне выглядят как возможный метод исследования “образа бренда”, то использование фокус-групп для этих же целей вообще недопустимо.

Невозможность использования фокус-групп для диагностики “образа бренда”

Некорректность использования и невозможность правильной диагностики “образа бренда” в процессе фокус-группы проистекает из технических и содержательных ограничений метода:

  1. В процессе обсуждения на фокус-группе существуют известные технические ограничения для проведения сравнения и оценивания различных брендов. Традиционно это число ограничивается емкостью оперативной памяти человека, т.е. известным правилом “семь плюс-минус два” и равняется в своем максимуме девяти (для респондентов со средним и низким уровнем образования и того меньше). В случае обсуждения большего количества брендов так или иначе происходит разделение их на подгруппы и, как следствие, использование различных критериев в сравнении в подгруппах и невозможность сравнения брендов из различных подгрупп. Учитывая, что многие товарные классы содержат десятки брендов, использование фокус-групп становится невозможным хотя бы поэтому.
  2. “Образ бренда” по своему определению является “целостным” и, следовательно, весьма конкретным для человека и общества. Но “если простой, прямой, последовательный ответ появляется в комнате фокус-группы, то этот ответ чаще всего неполон, или получен в ответ на неправильный вопрос” (“…If a simple, straightforward, consistent answer emerges in a focus group study, that answer is often incomplete, or it is the response to the wrong questions” – пункт первый 25 Reasons To Use A Professional Qualitative Researcher, QRCA). То есть, и содержательно фокус-группа не может ответить на вопросы диагностики “образа бренда”.

Эти ограничения и проблемы диагностики “образов брендов” частью исследователей искренне не осознаются, а меньшей частью не менее искренне замалчиваются, хотя сами по себе информативные и технологические методы давно описаны и входят в обязательный набор методов исследования, изучаемых на факультетах психологии и социологии.

3. Диагностика “образа бренда”: как это делать правильно

Диагностику “образа бренда” следует проводить методом экспериментально-психологических исследований, основанных на использовании того или иного варианта семантического дифференциала.

Преимуществами данных методов является:

  1. Неограниченность числа объектов (брендов, рекламных материалов и т.д.), среди которых проводится сравнение.
  2. Возможность включения в исследование новых брендов и проведение тестирования вариантов рекламных материалов по мере их создания сравнительно длительное время (в течение нескольких месяцев).
  3. Методы семантического дифференциала или многомерного шкалирования позволяют также сравнивать объекты, имеющие различные наборы значимых признаков в тех случаях, когда обычные методы формального сравнения применить невозможно. Появляется возможность формализации и изучения взаимоотношений в субъективном мире товаров, относящихся к разным товарным группам (например, сравнение шоколадных конфет, автомобиля и одежды).
  4. Сведено к минимуму влияние исследователя (модератора, интервьюера) на респондентов.
  5. Также для участия в этих исследованиях нет необходимости собирать респондентов в определенное время в определенном месте, как для фокус-группы.

Источник: http://expert-zone.ru/content/vospriyatie-brenda-pokupatelyami-diagnostika-i-upravlenie-obrazom-brenda

Раскрываем механизмы восприятия бренда

Анализ восприятия бренда на рынке

Если на заре зарождения товарно-денежных отношений человек делал выбор в пользу характеристик продукта с точки зрения качества и функциональности, то сейчас покупка часто делается неосознанно, нередко приобретаются вещи, в которых нет необходимости. Основным субъективным фактором, подталкивающим к покупке того или иного продукта, является восприятие бренда потребителем.

Бренд – это совокупность функциональных, психологических, эмоциональных обещаний целевой аудитории, которые наилучшим образом отвечают ее потребностям, интересами желаниям.

В современном мире бренду уделяется все больше внимания: открываются брендинговые агентства, проводятся исследования в данной сфере.

И это вполне оправдано, потому что основная функция бренда – установление эмоциональной связи между производителем и потребителем.

Бренд помогает выбрать человеку из сотни одинаковых продуктов  именно тот, который будет больше всего соответствовать его ожиданиям.

Основа восприятия бренда – ассоциации

Бренд – это связь между потребителем и продуктом, в основе который лежит определенный ассоциативный ряд. В маркетинге выделяется два типа ассоциаций: первичные и вторичные.

Первичные ассоциации – совокупность образов и представлений, которые связаны с брендом напрямую, например: логотип, упаковка товара, цена и т.д. Все эти элементы потребитель может увидеть, они быстро запоминаются и так же быстро стираются из памяти в случае, если бренд не заинтересовал человека.

Вторичные ассоциации формируют эмоциональную привязанность, они надолго остаются в сознании. Это абстрактные понятия, связанные с ценностями, заложенными еще в детстве, или с устоявшимися принципами. Маркетологи усердно трудятся над тем, чтобы создать эмоциональную привязанность, используя различные приемы и хитрости.

Ассоциации, хранящиеся в голове у человека, объединяются в своеобразные связи. Эти связи поддерживаются с помощью самых простых маркетинговых элементов: внешним видом продукта, логотипом, рекламой и т.д. Индивид может купить товар только потому, что ему понравилась песня из рекламы, упаковка продукта или запомнилось оригинально название сайта компании-производителя. 

Однако механизм восприятия бренда потребителем не так прост, как кажется на первый взгляд. У каждого человека могут возникать различные ассоциации с одним и тем же явлением или предметом. Например, люди могут по-разному реагировать на название компании. У  одних оно может вызывать позитивные ассоциации, у  других – негатив.

Если на формирование первичных ассоциаций можно повлиять с помощью цен или рекламы, то вторичные образовываются сугубо индивидуально, могут иметь огромные различия у каждого отдельного индивида.

Производителю остается только одно – серьезно подойти к позиционированию бренда и обдумывать наперед, с чем будет ассоциироваться у потребителя конкретный маркетинговый ход, проводить оценку восприятия бренда.

Процесс восприятия бренда

Какими бы разными не были индивиды, специалисты выяснили, что процесс восприятия бренда делится на несколько этапов, логически взаимосвязанных между собой.

Общая характеристика продукта. На данном этапе происходит знакомство человека с товаром. Он оценивает, насколько выгоден ему продукт, его качество. Если товар или услуга имеют для потребителя практическую ценность, то он перейдет к следующему этапу.

Визуальные элементы бренда. Положительное первое впечатление – это только начало развития гармоничных отношений между товаром и потребителем.

После того, как он  заинтересовался продуктом, идет анализ визуальных элементов бренда. Человек вспоминает, что он видел логотип бренда в рекламе, а в магазине обнаружил, что у товара приемлемая цена.

В сознании у потребителя начинает формироваться некий образ. Пока что он состоит только  из первичных ассоциаций.

Функциональные атрибуты. В какой-то момент человек осознает, что у товара, выпущенного под заинтересовавшей его торговой маркой, есть как плюсы, так и минусы. Вот тут и проявляется «магия» бренда, который «сглаживает» минусы товара, преподнося его в привлекательном виде.

Эмоциональные атрибуты. Если человека удалось убедить, что покупка товара сделает его крутым, умным, успешным, красивым и т.д., значит, все идет по плану. Вполне вероятно, что постепенно образ бренда будет прорисовываться в сознании более четко, дополняться новыми ассоциациями.

Ценности бренда. На этом этапе потребитель может с уверенностью утверждать, что бренд соответствует его ценностям.

[attention type=red]

Разумеется, он этого не осознает, но отправляясь в магазин за покупками, он выберет один продукт из тысячи – тот, который полюбился ему больше всего. Человек думает, что он сделал рациональный выбор, оценивая товар с точки зрения выгодности и полезности.

[/attention]

На самом деле, он прошел через целый процесс, в который его вовлекли маркетологи, изучая его интересы, нужды и предпочтения.

Анализ восприятия бренда

Самый распространенный способ посмотреть на бренд глазами потребителя – создание карты восприятия бренда. Технология разработки BrandMapping предусматривает несколько этапов.

  1. Опрос потребителей, в ходе которого определяется критерии описания товаров конкретной группы.
  2. На основе выявленных критериев создается шкала, при помощи которой будет получена оценка каждого бренда по заданным показателям. Респондентам могут предлагаться такие критерии: упаковка продукта, использование рекламы и т.д.
  3. В зависимости от целей создания карты бренда оставляют только определенные критерии. В результате на шкалах можно увидеть общую картину восприятия брендов товаров определенного рыночного сегмента.
  4. Проводится анализ восприятия конкретного бренда по карте, его видение потребителями, положение на рынке и перспективы.

Чтобы понять механизм восприятия бренда, маркетологу необходимо знать психологию потребителя, объективные и субъективные факторы, влияющие на покупку. Чтобы быть в курсе того, как люди видят и оценивают бренд, нужно регулярно проводить анализ потребительских предпочтений.

Хотите создать свой бренд и раскрутить его? Компания KOLORO поможет вам в этом!

Обращайтесь к нам любым удобным для вас способом:

Источник: https://koloro.ru/blog/brending-i-marketing/raskryivaem-mehanizmyi-vospriyatiya-brenda.html

Бренд или бред: как правильно провести анализ бренда?

Анализ восприятия бренда на рынке

Современные компании сталкиваются с проблемой, когда менеджеры продают и маркетологи рекламируют, а дела все равно не идут. В чем проблема компании и почему потребители больше не потребляют? В такой ситуации необходим анализ бренда – подробный аудит положения бренда среди конкурирующих компаний, а также оценка восприятия бренда окружающими.

Зачем проводится анализ бренда

Анализ бренда помогает понять, в каком состоянии находится компания, куда она движется, что руководству и сотрудникам необходимо изменить, чтобы вектор развития был правильным. Анализ бренда компании делается для того, чтобы:

  • выявить отношение к нему заинтересованных сторон (целевой аудитории, потребителей, сотрудников, партнеров и клиентов компании);
  • сравнить изначальную миссию бренда с ее текущим отражением во взаимодействии бренда с целевой аудиторией;
  • изучить действия конкурентов и выработать стратегию работы с ними;
  • понять, как образовывается прибыль, и какие есть новые пути его накопления.

В целом, анализ компании проводится для того, чтобы выяснить какие есть проблемы у бренда и найти оптимальные пути для их решения.

Что же необходимо анализировать?

Анализ продвижения бренда

После внедрения стратегии продвижения бренда, анализ ее реализации просто необходим.

Это помогает выявить соответствие заданного вектора развития текущей ситуации на рынке и скорректировать дальнейшее продвижение в соответствии с новой ситуацией. Также обязательно необходимо регулярно пересматривать позиционирование бренда.

Если аудитория бренда это молодые люди возрастом 18-25 лет, то стоит учитывать динамичность их интересов. С развитием целевой аудитории должен развиваться сам бренд.

Лингвистический анализ бренда

Со временем имя бренда может поменять свое лингвистическое значение для потребителей и будет вызывать новые ассоциации. Именно поэтому проводится анализ названия бренда для того, чтобы проверить нейминг на актуальность и соответствие первоначально заданным ассоциациям.

К тому же, анализ имени бренда просто необходим при выходе бренда на европейский или восточный рынок. Привычные слова могут иметь совсем другое значение в иностранном языке. Например, марка Chevrolet Nova потерпела неудачу среди испаноязычных людей, где No Va значит «не еду».

Вряд ли кто-то захочет приобрести машину, которая не едет.

О том, как понравиться европейскому потребителю, читайте в нашей статье об освоении новых рынков здесь.

Chevrolet Nova 1975

Кроме анализа названия бренда, исследуется слоган компании – насколько он соответствует выбранной стратегии коммуникации с потребителями.

Анализ айдентики

Дизайн имеет одно плохое свойство – со временем он устаревает. Кажется, что скоро то, что было актуально утром, уже будет совсем несовременным вечером. Именно поэтому стоит проводить анализ фирменного стиля бренда. В первую очередь это касается «лица бренда» – логотипа и дизайна упаковки.

Конечно, ее нельзя менять каждый сезон, ведь это понизит узнаваемость бренда. Поэтому при разработке дизайна упаковки необходимо учитывать современные тенденции дизайна и добавлять к ним капельку классики. Во многих случаях основной проблемой бренда является устаревшая упаковка, которая не цепляет потребителей.

[attention type=green]

Ребрендинг – лучшее лекарство, которое вернет вашему бренду силу и молодость внимание целевой аудитории.

[/attention]

О том, как провести ребрендинг и не потерять своих покупателей читайте в нашей статье здесь.

Как понять, что вам нужен анализ бренда

Существует несколько причин для проведения подробного анализа бренда:

  • ожидаемые продажи не совпадают с реальностью;
  • увеличение негативных откликов от потребителей или клиентов;
  • компания хочет охватить новый ценовой сегмент или освоить новый рынок;
  • планирование франчайзинга;
  • происходит слияние двух компаний или смена владельца;
  • планируется расширение целевой аудитории;
  • необходимо оценить успешность запуска нового бренда;
  • планируется проведение ребрендинга;
  • расширение ассортимента бренда или вывод на рынок новой торговой марки.

Также рекомендуется проводить аудит бренда перед запуском рекламной кампании и после нее.

Какие бывают виды анализа бренда

Аудит бренда состоит из двух частей – внутренний и внешний.

Внутренний анализ бренда

При внутреннем анализе бренда происходит оценка организационной структуры компании, внутрикорпоративной культуры и роли внутреннего брендинга.

Определяются основные факторы, которые влияют на развитие бренда внутри компании. Проводится анализ маркетинговых действий компании за последние годы.

Кроме того, анализируются сильные и слабые стороны бренда, его идеология и миссия.

Отдельное место занимает оценка привлекательности бренда для потребителей. Для этого оценивается коммуникационная стратегия бренда и изучаются:

  • элементы фирменного стиля (логотип, сочетание цветов и пр.);
  • каналы общения с потребителями;
  • имидж бренда и его место в жизни потребителей и пр.

Внешний аудит бренда

Во время проведения внешнего аудита бренда проводятся кабинетные исследования текущей ситуации на рынке и тенденции его развития.

Также проводится полномасштабная оценка потребителей – от их восприятия бренда до интересов. Детальному анализу поддается место бренда среди конкурентов и восприятие партнерами.

Значимым показателем является частота упоминания компании в СМИ. В целом, подробный аудит – основа правильного выбора дальнейшего развития бреда.

Категории бренд-аудита (В2В, В2С)

Проводить аудит можно в двух категориях – B2B и B2C.

Для первой категории наиболее существенными являются анализ качества предоставляемойуслуги, репутации компании и оценка имиджа руководителя.

Для сферы В2С – невербальные характеристики торговой марки, эффективность каналов коммуникации и восприятие бренда потребителями.

Анализ бренда компании: пример Nike

На диаграмме представлена общая характеристика бренда Nike – с конкурентами, атрибутами бренда, наиболее связанными концептами и продуктами. Полная карта помогает взглянуть на бренд со стороны покупателей и выявить, что для них является наиболее важным.

Показатели аудита бренда

Анализ формирования бренда стоит начинать с оценки трех показателей:

  • узнаваемость бренда;
  • лояльность потребителей к бренду;
  • значимость бренда.

Этапы проведения анализа бренда

Провести анализ бренда можно в четыре этапа.

1 этап: Подготовительный

На первом этапе работ необходимо провести стратегическую сессию при участии владельца компании. Аудит бренда всегда начинается с формирования проблематики вопроса, постановки цели и задач для ее решения.

KOLORO – сильное агентство по аудиту бренда. Мы предоставляем комплекс услуг по маркетинговому анализу бренда. Нашим партнерам мы помогаем своевременно выявить проблемы на пути развития бренда и скорректировать вектор движения. Закажите у нас анализ бренда, и вы получите пошаговые инструкции для эффективного продвижения бренда.

2 этап: Проведение внутреннего аудита бренда

Поговорка «В чужом глазу соломину видят, в своём — бревна не замечают» хорошо характеризирует отношение многих руководителей, которые считают, что все проблемы – от конкурентов.

Концентрация исключительно на известных торговых марках конкурентов является распространенной ошибкой многих компаний. Аудит бренда необходимо начинать именно с анализа внутренних проблем компании. Подробный анализ сильных и слабых сторон бренда в 70% случаев помогает найти большинство ключевых проблем, связанных с тем, почему ожидаемый успех бренда не совпадает с реальным.

3 этап: Маркетинговые исследования конкурентов

Постоянный мониторинг действий конкурентов помогает избежать глобальных проблем. Результаты об их активности дополняют информацию о том, что необходимо изменить внутри самой компании. Например, может оказаться, что дизайн упаковки устарел, а у конкурентов уже выходят обновленные упаковки. Ребрендинг упаковки вы можете заказать в KOLORO.

4 этап: Поиск решений

Осознание проблемы – это первый шаг к ее решению.

Зная, где локализируются пробелы в организации работы компании или как деятельность конкурентов влияет на компанию, гораздо проще составить план выхода из сложившейся ситуации. На четвертом этапе маркетинговая компания разрабатывает стратегию дальнейшего развития бренда с учетом интересов потребителей, тенденций развития рынка и внутрикорпоративного состояния.

Компания KOLORO предоставляет необходимые услуги для решения любых внутренних и внешних проблем бренда.

Мы выявим, что мешает вашему бренду занять лидирующую позицию на рынке, поможем ее достичь и удержать.

Результаты проведения анализа бренда

Анализ бренда дает полную оценку текущего положения дел компании и перспективы ее развития. План по выходу из кризисной ситуации диктует оптимальные шаги к положительной динамике развития бренда.

В результате проведения анализа бренда можно объективно оценить стабильность компании и ее способность приносить прибыль. Это очень важно с точки зрения капитализации и перспектив развития самой компании.

Хотите узнать больше о своей компании? Закажите анализ своего бренда в KOLORO. Мы проведем своевременный аудит деятельности вашей компании и разработаем эффективный план продвижения.

Источник: https://koloro.ua/blog/brending-i-marketing/brend-ili-bred-kak-provesti-analyz-brenda.html

Законы
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: